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车市·营销观察 入选Z世代装备清单,解锁东风本田来福酱的红人密

  

车市·营销观察 入选Z世代装备清单,解锁东风本田来福酱的红人密


  东风本田的2020产品大年以最小新成员的加入而收官。

  12月15日,东风本田全新LIFE正式上市。但对于许多人,其中文名“来福酱”的名声更响亮。

  从前期曝光到媒体试驾,再到登陆市场,来福酱的画风与其姊妹车型(丨)截然不同。东风本田将上市发布会现场妆点成了“二次元”世界,用糖果色展台、斑马森林的倾情献唱,以及萌萌的熊本熊,将所有人带入Z世代的生活空间。

  

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  东风本田为来福酱立下了一个日系“正太”车设,以萌新风格来区别于飞度。本质上这是本田双车战略下,合资公司的差异化营销举措。目的是避免品牌内部竞争,并找到精准目标客户群体,实现双赢。

  那么东风本田来福酱又将如何打动Z世代的心,成为他们的玩伴和萌宠呢?

  

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  “Z世代”一词每天都在轰炸我们的耳朵。而瞄准Z世代消费者的东风本田来福酱,当务之急便是洞悉Z世代的想法。

  相关数据显示,Z世代规模庞大,约有3亿人。这群15-25岁年轻人的成长之路与互联网密不可分。相对于千禧一代,Z世代虽然没有构建互联网,却与互联网共同成长,并逐步在虚拟世界构建起了属于自己的王国。

  当千禧一代的主战场从QQ转移至微信时,Z世代却逆向迁徙。这背后是两代人对虚拟和现实截然不同的看法。

  互联网给了Z世代自由土壤,却又取走了他们些许耐心。相对于耐心地看完一本书,他们更愿意接受碎片化信息,去勾勒事物呈现在内心的样子。

  但这并未影响他们对现实世界的热爱。现实虽然很丧,但Z世代仍愿意将网络世界的试验成果带出来。只是相较于世俗赋予的厚望,他们更愿意主动压低期待值,让自己活的更轻松和真实。而实现轻松和真实,需要一整套带来愉悦心情的装备。

  

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  营销心理学中的“配套定律”指出,人们在拥有了一件新商品后,总倾向于不断配置与其相适应的物品,以达到心里平衡。

  Z世代将这一定律发挥到了极致。他们为了适配一套健身服,要精心挑选一双训练鞋,甚至还会搭配一幅运动眼睛。当然,为了iPhone而购入“苹果全家桶”更已是家常便饭。

  如今,汽车已经进入了他们的装备清单。为了展现潮流、科技、时尚、二次元等个人风格,Z世代依据设计、功能、体验,主动将一款款车定义为一个个独立形象。

  但他们对智能互联和自动驾驶有着共同热爱,他们乐于使用这些让人变得更懒的功能,并乐此不疲地在各个社交媒体分享。

  所以,来福酱上市发布会邀请了三位Z世代用户,现场分享了买车缘由:

  “再平淡也有独属的精致浪漫,生活没有入门级。”

  来福酱也没有入门车型,其全系提供6安全气囊,而售价10.88万元的中配车型不仅搭载魔术座椅,液晶仪表,甚至还提供全套Honda SENSING,满足了Z时代的挑剔目光。

  

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  中国的A0级汽车市场很久都没有新鲜血液了。

  飞度、Polo、,、……目前在售的A0级产品一只手就能数完,且均是进入中国市场许久的车型。

  毋庸置疑,这些年A0级产品的市场份额一直在下降。但不全然因为消费升级,更多的是因为缺乏个性化产品。

  来福酱的决胜秘诀则是彻底融入“二次元”文化,打造专属圈层。

  从前期曝光开始,来福酱便跟熊本熊站在了一起。提及熊本熊这款卡通形象,虽然诞生才9年,但已红遍全球。有多少年轻人的表情包里藏着这只萌蠢小熊,便有多少颗“中二”之心为之上头,被其洗脑。

  熊本熊不仅让原本默默无闻的日本熊本县一跃成为旅游胜地,更在2018年为熊本县带了高达90亿元的直接收入。

  由于熊本熊的肖像权可免费使用,聪明的本田从2019年起,便推出了一系列与之联名的摩托车产品,款款大卖。

  

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  此次东风本田更是以熊本熊为来福酱打Call,在网络上铺垫了一系列话题,收效甚佳。相关数据显示,“来福酱pick熊本熊”微博话题的阅读量超过1000万次,同时在二次元主阵地B站,东风Honda官方账号推送的相关视频也被围观。

  事实上,围绕来福酱进行圈层营销的动作不止于此。此前,东风本田特意选取了“文青圣地”大理,作为来福酱首次出游之处。

  从一张张透着细腻而清新的日系漫画风“自拍照”中,观者可以直接感受到来福酱的可爱,仿佛开着小车踏足《你的名字》里恬静的日本小镇,心情也变得轻松起来。

  东风本田用这些动作,塑造了一个日系“小正太“的画风,让LIFE来福酱的“车格”变得清新独特。

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